2018年，做了3年醫(yī)藥代表的魏萌感覺，這個行業(yè)有點干不下去了—有這想法的人不只她一個。

2015年，魏萌入職一家位于南方省會城市的外企制藥公司，從事心血管疾病相關藥物的推廣。彼時，心血管產品在整個市場里的份額還非?？捎^，藥企對治療藥物的投入很大，從業(yè)人員規(guī)模也相應較為龐大。在魏萌等醫(yī)藥代表眼中，那個階段是心血管藥物的“黃金時代”。

魏萌用3年時間將一種藥物在一家醫(yī)院從零開始推廣開來，迎來她職業(yè)生涯中的高光時刻。但3年后，隨著“4+7帶量采購”政策的到來，她負責的產品被納入到集中采購的范疇，魏萌所在的整個團隊都不再被需要了。

2018年11月，《4+7城市藥品集中采購文件》發(fā)布，在中國11個城市，針對仿制藥、過了專利期的原研藥，國家試點集中采購。招標公告中會公示所需的采購量，即“帶量采購”，投標過程中，藥企除了要考慮價格，還要考慮能否承擔起相應的產能，然后再報價及議價，價低者中標。

事實上，帶量采購相當于一次規(guī)模較大的“團購”，公立醫(yī)院將所需采購量上報給各試點地區(qū)的聯合采購辦公室，有點像“拼團”，目的就在于降低藥價。

該政策帶來的結果很直接。進入帶量采購的藥品不再需要藥企向醫(yī)院直接推廣，藥企與醫(yī)院中間的溝通環(huán)節(jié)被簡化;價格而不是醫(yī)藥代表的能力成為藥品能否被采用的更重要因素，醫(yī)藥代表的作用從而被削弱;被納入帶量采購的藥品降價幅度平均超過50%，所創(chuàng)造的利潤大為降低，很多藥企都因此調整甚至干脆取消了這類藥品的產品線。

魏萌不得不重新規(guī)劃職業(yè)方向—這很大程度上并不是建立在職業(yè)晉升的目的上，而是迫于環(huán)境的不得已而為之，“這屬于降維打擊，直接就把你‘團滅了，更別提職業(yè)發(fā)展了，我們只能去尋找別的機會。”

每一次相關政策變化都會給作為醫(yī)療行業(yè)中一環(huán)的醫(yī)藥生產和推廣帶來不小影響，醫(yī)藥代表作為其中的個體，更容易在變革的“大浪”中受到沖擊，甚至如同沙粒一樣被“吞沒”。

2020年12月1日，《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》正式執(zhí)行，對醫(yī)藥代表的定義、主要工作內容都做了規(guī)定。這個在中國內地發(fā)展了20多年的職業(yè)，似乎在新的“浪頭”打來時，迎來了關乎存亡的重要時刻。

1980年代末期，醫(yī)藥代表這個職業(yè)首次出現在中國內地。第一批聘用醫(yī)藥代表的藥企基本都是外資。與外資公司醫(yī)藥代表相伴的是高收入、靈活的工作時間，以及相對透明的晉升機制，這促使很多醫(yī)生離開醫(yī)院穩(wěn)定的工作涌入醫(yī)藥銷售行業(yè)。

陶亮就是其中之一。1993年，陶亮從北方一所醫(yī)學院校畢業(yè)后，被分配到一家外科醫(yī)院做臨床醫(yī)生。但工作3年后，他逐漸意識到自己的收入和晉升空間都十分有限—剛畢業(yè)時，陶亮的月薪是170多元，如果表現較好，一年以后能漲到300多元，但這基本已是在他那個階段醫(yī)生月薪的“天花板”。

在他同屆的同事和同學中，有人更早投身醫(yī)藥代表行列。從他們那里，陶亮了解到，做醫(yī)藥代表基本工資能拿到2000元，再加上獎金，月薪達4000元左右。

與如今不同的是，因為基本都是醫(yī)療專業(yè)人才，醫(yī)藥代表當年具有較高的職業(yè)門檻，相應的，職業(yè)地位和口碑也較高。1990年代中期，外企對于醫(yī)藥代表招聘的基本門檻是大學本科，企業(yè)培養(yǎng)一個醫(yī)藥代表往往要經過嚴格的篩選和不斷的考核，“當時是把我們向行業(yè)專家這個方向培養(yǎng)的，起碼能在一個領域里和醫(yī)生探討病情、對醫(yī)生有所幫助，在此基礎上才是銷售推廣，所以這個職業(yè)還是能帶來很多成就感的。”陶亮對《第一財經》雜志說，“我一直覺得自己做的事，更多是醫(yī)療服務，而不是銷售。”

1996年，陶亮進入一家日資制藥公司。更開始的兩年，他負責在臨床推廣神經內科相關藥物產品。當時的醫(yī)藥代表，每個人手里會被分配到幾家重點維系的醫(yī)院，即所謂的“客戶”。一款藥品的入院流程相較于后來更為嚴格，推廣的手段也更為學術化。

首先，醫(yī)藥代表需要找到所負責藥品對應科室的負責人（一般是科主任），得到負責人對藥物的認可，這個過程往往需要醫(yī)藥代表做大量的學術工作，例如在醫(yī)院科室組織學術會議，提供足夠多的文獻資料作為藥物療效的參考。

醫(yī)生認可后，會先提出藥品入院的計劃，藥劑科再根據醫(yī)院所需要的數量來統(tǒng)一招標采購，這也需要醫(yī)藥代表做進一步溝通，而等藥物真正入院之后，醫(yī)藥代表還需要深入臨床去觀察病人使用藥物的情況，對藥物的改進做出反饋。

這家日資制藥公司當時將醫(yī)藥代理分為兩個部分。學術部會更專精于藥物的學術探討，薪資固定;陶亮所在的銷售部，與薪資直接掛鉤的就是銷售業(yè)績。“每個人的任務量是不一樣的，會根據你所掌握的醫(yī)院資源或前一年銷售額每年做調整，比如頭一年的任務量是500萬元銷售額，那么第二年就可能要求20萬元的增長。”

和如今沒有太大變化的是，醫(yī)院和醫(yī)生相對于醫(yī)藥代表來說仍是“甲方”一般的存在。陶亮至今記得他所接觸的一個科主任，在一次早會之后因為與院長發(fā)生爭執(zhí)，把氣出在了他的頭上。不尊重的態(tài)度讓他沮喪過一段時間，后來，他調整了心態(tài)，在這個主任生日的時候送了禮物，加深了關系。

20多年來，“客情”仍是醫(yī)藥代表維系與醫(yī)院、醫(yī)生關系從而更好開展藥物推廣的一種手段，無論是本地企業(yè)還是外企，這種手段都是常見的。在魏萌看來，如今，與醫(yī)生維系關系的環(huán)節(jié)更加不容易，需要醫(yī)藥代表有著更強的社交能力和足夠的耐心。

她曾經在一個省會城市排名前三的醫(yī)院推廣一款藥物時，遇到不允許醫(yī)藥代表進入辦公室的規(guī)定。魏萌只能在醫(yī)生上下班出現在院門口的兩分鐘時間里向他們介紹藥物信息，“能交流的信息非常有限，可能需要通過二十個這樣的兩分鐘，讓他知道我是誰，我要做什么，再花十個兩分鐘來讓他熟悉自己，答應去參加某個會議，或者是跟請的某位專家做一些交流，然后再通過院外的拜訪來得到他對科室情況的一些反饋及建議。”往往是在這樣繁瑣且重復的“苦功夫”之后，魏萌才能開始做真正的藥物推廣。

醫(yī)藥代表的推廣手段通常被分為三類—帶金、客情與學術推廣。相對于后兩者，“帶金”的手段在醫(yī)藥代表出現的初期還被運用得較少，直到2000年前后，這個詞才逐漸與醫(yī)藥代表如影隨形。

上海交通大學出版的《醫(yī)藥代表營銷—醫(yī)藥代表實務》一書顯示，1990年至1996年，中國的醫(yī)藥品消費一直保持著年均15%至20%以上的增長速度，超過了物價上漲指數的3至5倍，也遠高于GDP的同期增速。所以，1994年國家提出了“總量控制，結構調整”，1997年，醫(yī)藥消費增長過速的勢頭被有效遏制。

這是醫(yī)藥代表第一次受到大環(huán)境與政策的沖擊。當時，各地都有大量的藥企藥廠，在沒有民營醫(yī)院和藥房的情況下，藥品銷售的渠道只有公立醫(yī)院。為了保證自己的銷售業(yè)績，很多醫(yī)藥代表開始采用“帶金”手段。

“帶金”，即按照每支/盒藥給予處方及分管醫(yī)生一定金額的現金回扣作為報酬。依靠這種手段，醫(yī)藥代表可以無需醫(yī)學背景甚至醫(yī)學知識就能推廣藥品，職業(yè)門檻由此降低，從業(yè)人員的資質也變得良莠不齊，它開始逐漸淪為一個純銷售的職業(yè)。

前期超速增長衍生出的大量藥企則導致行業(yè)內出現惡性競爭。在陶亮的記憶里，這種情況越來越嚴重是在2000年前后，那個時候，他在那家日資藥企已做了3年的醫(yī)藥代表，并已晉升為區(qū)域經理。在他看來，這種競爭更多是因為越來越多國產藥企加入市場，一款外資藥品剛生產出來，很多類似的國產藥就隨之出現在市場上，而價格低是它們的更大優(yōu)勢。“國家藥監(jiān)局當時批了好多產品，很難有一個標準，很多同類型的產品就雨后春筍一樣出現了。”

陶亮表示，也是在那段時間，很多人脫離了大的制藥公司，開始以個體的形式涉入藥品生產上游，他們借助“關系”，從藥監(jiān)局申請到一種藥品的批文，隨后找代工廠代工生產，這樣的藥品以更低的價格大量流入市場，攪亂了市場的正常秩序，同時，這些個人承包的“藥企”，往往沒有大公司那么嚴密的制度規(guī)范，市場上不正當行為由此變得常見，這些造成了醫(yī)藥市場和藥代行業(yè)的惡性循環(huán)。

2001年，衛(wèi)生部（今衛(wèi)健委）、國家計委（今發(fā)改委）第一次制定藥品集中招標采購制度，規(guī)定醫(yī)院作為集采主體，節(jié)省下的藥品開支，可以留取部分用于自身發(fā)展。然而這個“留取部分”并沒有給出明確的界定數據，所以這項政策對于當時的醫(yī)院和醫(yī)藥代表沒有產生實質性的約束作用。

在做醫(yī)藥代表的第七年，陶亮從日資制藥公司辭職。期間，也有其他制藥公司為他提供過更好的薪資待遇和晉升機會，但隨著市場業(yè)競爭越來越激烈，陶亮認為，這個行業(yè)已出現“天花板”。他也并不想和很多同行一樣自己承包一個藥品，雖然這樣做收入會有大幅提高，但他不認可這種行 為。

與小型藥廠藥企相伴出現的還有大量的經銷商和代理商。已成規(guī)模的制藥公司往往有完善的營銷體系，有人數眾多的銷售隊伍和分布較廣的銷售網絡，這些都是小廠無法承擔的成本部分。在小廠生產的藥品流向醫(yī)院的過程中，往往不止一層代理商或者經銷商，每個環(huán)節(jié)為了獲得一定的利潤會層層加價，更后就會形成藥品生產成本極低，但醫(yī)院的售價卻大幅上漲的情況。

這在很大程度上造成了藥價虛高的現實問題，“看病難看病貴”則成為醫(yī)藥行業(yè)多年來一直力圖求解的困境。

2017年，“兩票制”問世。

當年1月11日，國務院醫(yī)改辦等八部門聯合發(fā)布《關于在公立醫(yī)療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》，提出逐步推行“兩票制”，爭取到2018年在全國全面推開。

“兩票制”是指在藥品從藥廠流通到醫(yī)院的過程中，只能開兩次發(fā)票：藥品從藥廠賣到一級經銷商開一次，經銷商賣到醫(yī)院再開一次，并且每個品種的一級經銷商不得超過兩個。隨著這個政策的執(zhí)行，藥品的流通環(huán)節(jié)被大大壓縮。

這對于那些缺乏品牌說服力、沒有能力建構自己銷售終端的中小藥企來說，打擊幾乎是致命的。這些藥廠在一級經銷商的流通之后，不再有大量的二級代理和經銷商促銷鋪展市場，業(yè)務會隨之減少，面臨著被淘汰或被上游更大的醫(yī)藥企業(yè)收購的命運。陶亮身邊很多個人承包藥品生產的“小老板”，都在這一輪變革中被淘汰了，連帶著他們的代理商和經銷商。

但“兩票制”對于經營規(guī)范、有完整生產營銷鏈條的藥企影響并不大。在魏萌的印象中，“兩票制”更多是出現在同事們的某些討論中，從未對她的工作產生實際影響。

事實上，正是“兩票制”在全國推廣的初期，魏萌入職了一家外企制藥公司做心血管產品線的推廣銷售。她做的更多是學術型推廣，“醫(yī)院也都知道外企不搞‘帶金銷售，尤其是在心血管這種領域，我們的患者是在很多科室都能找得到的，所以我們不依賴于僅有的幾個醫(yī)生。”

但這也要進一步取決于推廣的藥品種類。魏萌所推廣的藥品屬于普藥，它們往往是在臨床上已經廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，而在特藥（指對某種疾病有特殊療效的藥物）領域，因為藥品針對的可能是更特別的疾病，使用的病人也時常以個位數記，這時候，醫(yī)藥代表不只需要爭取醫(yī)院，還需要爭取病人。

“我們要對醫(yī)生做產品和競品的充分比較，然后劃出一大類病人，作為我們藥品的適用人群。但銷售特藥要求醫(yī)藥代表去每個醫(yī)生那里拿到準確的病人信息，還會和病人完整溝通收集反饋。”魏萌說。

辛一涵的第一份藥代工作就是做類似特藥的推廣。她在2018年進入醫(yī)藥代表行業(yè)，第一份工作是在一個基因檢測公司，負責向腫瘤患者推廣公司的基因檢測方式，除了與醫(yī)院和醫(yī)生溝通外，她還需要跟蹤每個患者的病情、治療方案和療 程。

在這家基因檢測公司工作兩年后，辛一涵跳槽到一家全球500強的外資藥企。在經過嚴苛的應聘流程之后，辛一涵卻發(fā)現這份工作與她之前想象的差距很遠。領導不停更換她負責的市場，辛一涵既難理解又難完成。

對于藥代來說，更換市場和產品就需要重新做一次學術上的功課，甚至需要溝通新的醫(yī)院和科室，“這就等于在還沒做出成績的時候，不停重復起步的一二三步，卻得不到結 果。”

產品線的頻繁更換背后是新的市場動蕩。這種動蕩的源頭就是2018年發(fā)布的“4+7帶量采購”政策開始逐步在全國推行。

“帶量采購”并非一蹴而就的政策，從2016年要求在全國推進公立醫(yī)院藥品集中采購，并推進仿制藥質量和療效一致性評價工作，使得一致性評價成為藥品進入集采名單的門檻，到國家醫(yī)療保障局成為醫(yī)療服務和藥品的“超級采購方”，醫(yī)保目錄收歸中央，國家對于藥品進醫(yī)院的準入機制越來越嚴格。

在這樣的變革中，部分藥品被淘汰，不再被醫(yī)院準入，部分藥品進入帶量采購的范疇內，不再需要醫(yī)藥代表這個中間環(huán)節(jié)，而是直接通過招標競價采購—這兩類藥品的銷售渠道和產品營銷線就會被調整甚至取締。

“帶量采購”政策出來的幾個月后，魏萌才逐漸意識到公司里的變動。她負責的心血管整條產品線都面臨著營銷團隊被拆分的命運，“當時公司開始裁員，如果不愿意離開，可以選擇被調去另一條還未進入‘帶量采購的產品線。”

2019年，魏萌更終選擇離開這家她畢業(yè)后一直工作的公司，她認為，隨著“帶量采購”政策的持續(xù)推廣，公司里的所有普藥產品線其實都不安全，之前一直帶她的地區(qū)經理也因此離職了。“跟的人都不在了，我為什么還要在那里呢？”

在美資獵頭公司Kelly Services做醫(yī)藥行業(yè)獵頭的嚴秋告訴《第一財經》雜志，魏萌之前所做的“心血管”這條產品線，紅利期已經過去，這個板塊里的醫(yī)藥公司想要掙錢很難。即使像勃林格殷格翰這種糖尿病、心血管類普藥做得比較好的藥企，如今也基本上都處于“絕地求生”的狀態(tài)。

對于藥企來說，“4+7”將它們置于一個進退維谷的境地：“不中標”意味著藥品將失去醫(yī)院市場準入資格，產品線會面臨消失的風險;“中標”則意味著產品將被“殺價”，利潤在很大程度上降低，同時產品線的銷售團隊也不再被需要。

在大藥企里，很多普藥銷售線由此被直接撤銷。今年前兩個月，輝瑞的血液腫瘤、抗生素，賽諾菲的中樞神經、抗生素類藥品基本上是全線裁員或競聘上崗的狀 態(tài)。

相對于普藥，特藥的產品線要稍微安全一些，但相關藥企也在觀望“帶量采購”的輻射力。今年2月3日，第四批國家集中帶量采購正式開標，更終中標落地結果還需要等一段時間，企業(yè)往往要等新的一批“帶量采購”名單出來，才會再一次考慮招聘人才的問題。

“有些特藥藥企，之前招聘藥代還會考慮?？粕蛘咂账庝N售出身的人，但現在要求越來越高，因為如今就是職位少、醫(yī)藥代表多的狀態(tài)。”嚴秋對《第一財經》雜志說。

根據嚴秋觀察，先前只有國內藥企履歷的醫(yī)藥代表能夠跳槽到外企的人只是少數。在她看來，這是因為國內藥企尤其是小型企業(yè)，銷售制度并沒那么嚴格，有很多“帶金”推廣的手段，這在外企幾乎用不上，而隨著“帶量采購”政策的逐步落地，這樣的形式還可能會被永久取締。

根據醫(yī)藥服務應用知藥客發(fā)布的《2020醫(yī)藥代表年度報告》，因為仿制藥一致性評價、國家集采、按病種付費等政策，醫(yī)藥代表的心理壓力加大，整體行業(yè)的流動性提高，并且有一部分醫(yī)藥代表開始選擇兼職。數據顯示，27.17%的醫(yī)藥代表存在兼職情況，3. 49%的人正在創(chuàng)業(yè)中，也就是說，超過3成的醫(yī)藥代表已不滿足當一個全職代表，正在尋找新的出路。

魏萌離職后，也選擇跳槽到一家制藥外企，但這次她沒有再做一名醫(yī)藥代表，而是成了一名商務經理。工作的流程事實上與醫(yī)藥代表差別不大，仍然需要與醫(yī)院溝通聯絡，開展各種學術會議，但不再推廣某種特定的產品，而是更注重了解政策和整個市場的框架。

在魏萌看來，這項工作才是未來的“大勢所趨”，因為集采的產品品類越來越多，企業(yè)需要從整體的角度去和醫(yī)療機構溝通，“只做一個產品，關注幾個客戶，不關注外部的變動，這種人將會被淘汰，因為現在決定你產品生死的可能不是那些醫(yī)生了，而是政策，一定要去適應這些環(huán)境，適應變 化。”

即使政策還未影響到辛一涵現在推廣的藥品，她也在未雨綢繆。她表示，未來選擇市場或職業(yè)的時候，她首先要考慮的就是負責的產品進入“4+7”的概率有多大，這決定她還能在這個崗位上做多長時間。

而醫(yī)藥行業(yè)這些政策變化，給醫(yī)藥代表帶來的好消息或許是，它們正促使這個職業(yè)回到更初的樣子。

更明顯的就是“帶金”這種銷售手段的逐漸邊緣化，“客情”和“學術”推廣則會殊途同歸。在“帶量采購”政策之后，藥企通過醫(yī)藥代表直接向醫(yī)院銷售的藥品越來越少，醫(yī)藥代表這個中間環(huán)節(jié)的功能或許能變得更加純粹。當然，要徹底杜絕“帶金”這樣的方式，還需要一系列相關配套的措施去階段性解決這個問題。

新出臺的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》中，就擴展了“醫(yī)藥代表”的內涵：凡是給醫(yī)療機構人員做信息傳遞，學術推廣，不良反應收集反饋的人員均可稱為醫(yī)藥代表。更重要的是，它還明確規(guī)定，醫(yī)藥代表不能承擔藥品銷售任務、藥企也不能向醫(yī)藥代表分配銷售任務等。

事實上在國外，醫(yī)藥代表需經過很多考核。比如美國的醫(yī)藥代表要通過國家醫(yī)藥代表協會申請專門的培訓和考試，內容包括行業(yè)和產品知識、銷售準則和技巧、藥物和疾病背景知識，拿到執(zhí)照后方能上崗;而入職后，公司也通常會要求從業(yè)人員在整個職業(yè)生涯中參加繼續(xù)教育，掌握新的醫(yī)療進展。而在日本，醫(yī)藥代表則要通過MR認證中心培訓、認證和考試，并且該認證系統(tǒng)還需要從業(yè)者不斷學習并定時更新認證。數據顯示，日本的醫(yī)藥代表中約1/10擁有藥師資格。

由此可見，醫(yī)藥代表行業(yè)不會消失，它只是在“洗牌”中回歸理性，而對行業(yè)價值的重新認識，是轉型期里每個從業(yè)人員所必須面對和思考的。

如今，一些醫(yī)藥代表名片上的title已經改為“學術代表”。辛一涵就發(fā)現，很多醫(yī)生現在也更傾向于用學術的方式與藥企交流。辛一涵如今的工作中多了很多學術會議，以及與專家交流與病人溝通的日程，這給她帶來了緊迫感，“需要不斷學習，更新自己的知識，這個行業(yè)的壓力越來越大了，如果不努力不前進的話，隨時會面臨被淘汰的危險